Fałszywe opinie w Google, na Facebooku czy portalach z recenzjami mogą słono kosztować nie tylko firmy, które je publikują. UOKiK nałożył właśnie ponad 220 tys. zł kar, a przepisy pozwalają ścigać także przedsiębiorców, którzy takie komentarze zamawiają. W skrajnym przypadku sankcja może sięgnąć nawet 10 proc. rocznego obrotu.

Fałszywe opinie mogą kosztować 10 proc. obrotu

Kupowanie pozytywnych opinii w Google, na Facebooku czy portalach z recenzjami może skończyć się nie tylko usunięciem komentarzy. Przepisy wprost zakazują również zlecania publikacji fałszywych recenzji, a przedsiębiorcy ryzykują postępowaniem UOKiK i wysoką karą finansową.

Urząd właśnie wydał kolejne decyzje wobec firm zajmujących się dostarczaniem takich komentarzy. Łączne kary przekroczyły 220 tys. zł. Najważniejsze dla przedsiębiorców jest jednak to, że odpowiedzialność nie musi kończyć się na agencji, która recenzje napisała.

222 tys. zł kar za handel fałszywymi opiniami

Najnowsze decyzje Prezesa UOKiK dotyczą spółki R4E oraz przedsiębiorcy Pawła Gila.

R4E oferowała za pośrednictwem serwisu reviewagency.eu pakiety opinii publikowanych w wizytówkach Google.

Według ustaleń UOKiK komentarze przygotowywali recenzenci, którzy wcześniej nie korzystali z ocenianych usług ani nie testowali produktów. Zleceniodawcy mieli natomiast otrzymywać przygotowane treści do akceptacji przed publikacją.

Na spółkę nałożono 70 tys. zł kary.

Po 25 tys. zł mają zapłacić także 2 osoby zarządzające spółką. Łącznie w tej sprawie chodzi więc o 120 tys. zł.

Druga decyzja dotyczy przedsiębiorcy działającego poprzez bow24.pl.

Firma oferowała między innymi dodawanie fanów na Facebooku oraz publikowanie opinii w Google i ponad 20 innych serwisach. Wśród nich były Znany Lekarz, Ceneo, GoWork czy Tripadvisor.

Kara wyniosła 102 tys. zł.

UOKiK nakazał również zaprzestanie kwestionowanej praktyki i opublikowanie informacji o decyzji.

Obie decyzje nie są prawomocne. Przedsiębiorcy mogą odwołać się do sądu.

Nie tylko autor opinii może mieć problem

Dla firm korzystających z podobnych usług kluczowy jest art. 7 pkt 26 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Przepis nie zakazuje wyłącznie samodzielnego publikowania fałszywych komentarzy.

Za nieuczciwą praktykę uznaje również zlecanie innej osobie zamieszczania nieprawdziwych opinii lub rekomendacji konsumentów w celu promowania produktów.

Oznacza to, że argument „to agencja publikowała komentarze” nie musi zwalniać przedsiębiorcy z odpowiedzialności.

Jeżeli firma świadomie kupuje pakiet fikcyjnych recenzji, choć osoby wystawiające oceny nigdy nie były jej klientami, przepisy obejmują również zachowanie zleceniodawcy.

UOKiK przypominał o tym już wcześniej wprost: kupowanie fałszywych opinii i zlecanie ich pisania jest niezgodne z prawem.

Kara może sięgnąć 10 proc. rocznego obrotu

Sytuacja robi się poważniejsza, jeżeli praktyka zostanie uznana za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów.

W takim przypadku maksymalna kara dla przedsiębiorcy może wynieść do 10 proc. rocznego obrotu.

Nie oznacza to, że każda zakupiona recenzja automatycznie kończy się taką sankcją.

Wysokość kary zależy od okoliczności konkretnej sprawy, skali działania, czasu trwania praktyki i jej wpływu na konsumentów.

Przepisy dają jednak Prezesowi UOKiK możliwość zastosowania bardzo dotkliwych sankcji.

Dla firmy osiągającej 5 mln zł rocznego obrotu ustawowe maksimum odpowiadałoby 500 tys. zł. Przy 20 mln zł byłoby to już 2 mln zł.

To pokazuje, że kupowanie recenzji nie jest wyłącznie ryzykiem wizerunkowym.

UOKiK do tej pory ścigał głównie sprzedawców opinii

W praktyce działania urzędu koncentrowały się dotąd przede wszystkim na podmiotach, które zawodowo produkowały i sprzedawały recenzje.

W 2024 roku UOKiK ukarał firmę Best-Review kwotą 35 tys. zł.

SeoSem24 otrzymało karę w wysokości 50 618 zł.

Wcześniej urząd prowadził postępowania między innymi wobec Agencji City, Opinie.pro, SN Marketing i J&J Jakub Brożyna.

Ten ostatni przedsiębiorca został ukarany kwotą blisko 36 tys. zł za publikowanie nieprawdziwych opinii w wizytówkach Google Maps.

Najnowsze decyzje pokazują, że urząd nadal aktywnie zajmuje się tym rynkiem.

Jednocześnie sama ustawa daje podstawę także do działania przeciwko firmie, która takie komentarze zamawia dla siebie.

To ważne rozróżnienie. Dotychczasowa praktyka karania zleceniodawców jest znacznie mniej rozwinięta niż postępowania przeciwko brokerom opinii, ale sam zakaz zlecania wynika wprost z przepisów.

Fałszywa opinia może dotyczyć również usługi

Słowo „produkt” w przepisach nie oznacza wyłącznie fizycznego towaru kupionego w sklepie.

Regulacje obejmują również usługi.

Problem może więc dotyczyć opinii o:

• lekarzu lub klinice,
• restauracji,
• hotelu,
• warsztacie samochodowym,
• kancelarii,
• firmie remontowej,
• salonie kosmetycznym,
• sklepie internetowym,
• aplikacji lub usłudze cyfrowej.

Jeżeli komentarz przedstawiany jest jako doświadczenie prawdziwego klienta, choć autor nigdy z usługi nie skorzystał, może wprowadzać innych konsumentów w błąd.

W praktyce właśnie dlatego fałszywe opinie są tak istotne.

Potencjalny klient widzi wysoką ocenę, dużą liczbę gwiazdek i serię pozytywnych komentarzy. Może na tej podstawie zdecydować, gdzie wyda pieniądze.

Firma musi uważać także na sposób weryfikowania komentarzy

Od początku 2023 roku obowiązują przepisy wdrażające unijną dyrektywę Omnibus.

Dotyczą one również przedsiębiorców, którzy udostępniają opinie klientów na własnych stronach.

Jeżeli firma twierdzi, że komentarze pochodzą od osób, które rzeczywiście kupiły produkt lub skorzystały z usługi, musi podjąć uzasadnione i proporcjonalne działania weryfikacyjne.

Nie może więc bez żadnej kontroli przedstawiać wszystkich komentarzy jako potwierdzonych opinii klientów.

UOKiK wskazuje jako możliwe rozwiązania między innymi powiązanie opinii z konkretną transakcją.

Można również umożliwiać publikowanie recenzji klientom posiadającym konto, na którym znajduje się zakup danego produktu.

Inną metodą może być weryfikacja dowodu zakupu albo korzystanie z zewnętrznego systemu wysyłającego zaproszenia do wystawienia recenzji po transakcji.

Usuwanie negatywnych opinii także może być problemem

Prawo nie dotyczy wyłącznie tworzenia fałszywych pochwał.

Ryzykowne może być również zniekształcanie prawdziwych opinii klientów.

Przedsiębiorca nie powinien tworzyć wrażenia, że pokazuje rzeczywisty obraz ocen, jeżeli systematycznie usuwa lub blokuje prawdziwe negatywne komentarze tylko dlatego, że są niekorzystne.

Czym innym jest oczywiście moderacja wpisów obraźliwych, bezprawnych, spamerskich albo niezwiązanych z produktem.

Problem pojawia się wtedy, gdy kryterium usunięcia staje się po prostu fakt, że klient wystawił niską ocenę.

Nie każda opinia osoby bez paragonu jest automatycznie fałszywa

Jest też ważne zastrzeżenie.

Brak bezpośredniego dowodu zakupu nie oznacza automatycznie, że każda opinia jest nielegalna.

Ktoś może korzystać z produktu kupionego przez inną osobę, dostać go w prezencie albo mieć rzeczywiste doświadczenie z usługą mimo braku tradycyjnego paragonu.

Kluczowe jest to, czy recenzja przedstawia prawdziwe doświadczenie konsumenta, czy została przygotowana wyłącznie po to, aby sztucznie poprawić albo pogorszyć ocenę przedsiębiorcy.

Szczególnie ryzykowne są hurtowe pakiety recenzji, w których autorzy otrzymują gotowy tekst albo wskazówki, mimo że nigdy nie mieli kontaktu z ocenianą firmą.

Co powinien zrobić przedsiębiorca korzystający z opinii?

Firma powinna przede wszystkim sprawdzić, w jaki sposób obecnie zdobywa recenzje klientów.

Nie zamawiaj pakietów fikcyjnych komentarzy. Nawet jeżeli agencja zapewnia, że publikacje wyglądają „naturalnie”, zlecanie fałszywych opinii jest wprost wymienione w ustawie.

Zachowaj dowody autentyczności. Przy systemie opinii po zakupie warto mieć możliwość potwierdzenia, że zaproszenie do recenzji trafiło do rzeczywistego klienta.

Opisz sposób weryfikacji. Jeżeli na stronie pojawia się informacja, że opinie są potwierdzone, firma powinna być w stanie wyjaśnić, jak je sprawdza.

Nie ukrywaj prawdziwych negatywnych ocen. Krytyczna opinia klienta sama w sobie nie jest podstawą do jej usunięcia.

Najnowsze decyzje UOKiK pokazują, że rynek fałszywych komentarzy nadal znajduje się pod kontrolą urzędu. Dotychczas najgłośniejsze kary dotyczyły głównie firm sprzedających recenzje. Przepisy są jednak napisane szerzej – obejmują również przedsiębiorców, którzy takie opinie zamawiają.